Dopo la cessione delle attività internet, Yahoo! si appresta a cambiare nome, dismettendo lo storico marchio “esclamativo” utilizzato sin dai primordi del web.
La decisione, che può avere mille giustificazioni industriali e di marketing, induce a chiedersi quale sarà la sorte del marchio Yahoo! e, più in generale, che cosa succede ai marchi una volta dismessi.
La tutela del marchio è infatti inestricabilmente collegata con l’uso del segno, tanto che la nostra legge -così come la maggior parte delle normative straniere- prevede la decadenza dei marchi che non vengono utilizzati per un certo periodo (in Italia e in Europa, 5 anni dalla registrazione).
Possiamo quindi immaginare che, cessato ogni uso del marchio Yahoo!, quel segno possa essere utilizzato e persino registrato da chiunque, magari proprio nell’ambito dei motori di ricerca e dei servizi Internet?
No di certo: la decadenza formale del marchio non autorizza comunque i terzi ad appropriarsi di segni il cui ricordo sia ancora vivo nella memoria del pubblico.
Si tratta di una regola volta a prevenire operazioni corsare che mirano a lucrare su investimenti altrui, tutelati contro l’usurpazione a prescindere dalle fortune imprenditoriali di chi li ha a suo tempo compiuti.
In questo senso il marchio per certi versi sopravvive all’impresa che lo ha creato, presidiando non più i confini di una attività imprenditoriale attuale bensì la memoria di prodotti e servizi del passato, e di chi tali prodotti e servizi ha accreditato sul mercato.
Questo sino a quando resterà nella memoria dei consumatori una traccia del marchio e di ciò che esso contraddistingueva.
Gualtiero Dragotti
